书店百问
【开书店】书店如何精准定位于经营有益？(一
发布时间：2019-04-24 17:42 来源：未知 作者：haomeigs
【开书店】书店如何精准定位于经营有益？
编者按：【开书店】为豪镁最新系列专栏，作者借助深耕书店行业十四年的平台力量，
输出运营总监十六年行业经验，并结合市场部和客户部的专业数据分析，集400人团队
（管理咨询、品牌、营销、设计、道具、产品、施工、商品陈列）智慧之大成，大到整
个行业的趋势观察，小到一个环节的细节解析，针对开书店过程遇到的各种疑难杂症，
提出切实可行的解决问题的逻辑、策略和方法。若有不当之处请予以斧正，
亦欢迎各位行业同仁参与的线上提问与线下的圆桌对话。
豪镁，让中国复合式文化空间更美好！
第一期【开书店】就从书店生意的源头开始：定位。
传统实体书店的升级改造，在定位方面做得比较粗放，多是凭借传统的从业经验进行判断，
随意性很大。开书店的重点之重是模式定位准了，你的商品选择，商品规划才有根本，
才有逻辑性，也决定了你的书店能否盈利，能开多久。
那在实体书店开店前期，应该如何定位呢，怎么定位才是准确的？
所以，模式定位是书店人的一项吃饭技能，解决的是书店变现的问题。
精准的定位应对“赚谁的钱”予以确切的回答。
众所周知，诚品、西西弗、钟书阁、覔书店这样一些知名品牌书店入驻商场有
很强的谈判能力。大部分商场会给这些品牌店补贴2500-4000元/平米开店资金，
且商场只要书店返6-10个点。知名品牌书店还能做“二房东”，
将卖场的一部分面积高价转租出去，从而获得高租金的回报。
这就是一再强调的品牌价值，没有名气的书店哪里有机会享受这么优厚的待遇！
我们再来看看近几年高度差异化的品牌定位现象，“城市文化客厅”“文化地标”“最美书店”
已经烂大街了，顾客心智里并未建立对这个品牌的认知，这导致了消费者在选择书店
的时候导航失效，也就等于书店很难锁定自己的目标客户。
所以，差异化的品牌定位是书店的一项增值技能，解决的是书店与消费者的情感沟通问题，
连接的是未来发展的无限潜能。
基于以上背景，本章将从两个维度详解定位：
一，模式定位。书店本位维度的定位，如何确定书店的目标客群，
进一步规划功能和产品满足他们的需求？
二，品牌定位。消费者心智维度的定位，明确书店品牌的受众是谁？
产品的记忆点在哪里？未来业务拓展的可能性有哪些？
一、模式定位
模式定位必从三项分析中综合得出结果，第一就是城市格局，第二是客群分析，第三是市场分析。
（1）城市格局
实体书店的模式定位，取决于城市的格局，城市格局意味着消费人口，商业载体，
品牌资源和消费能力，我们不能用一二线城市的视角去解决三四五线城市的问题，
不同的城市格局，不同级别的城市，书店的运营模式不同，其中的经营业态也不相同，
我们要有不同的打法。不同城市格局，消费者的消费目标不完全相同。三四五线城市，
教育消费是重要支出，学生儿童的成长项目会是消费者愿意投入的，这种城市，
教辅书店，儿童书店会比开一个文艺书店更有市场生存力。
（2）客群分析
实体书店的模式定位，客群分析是首位。很多书店对自己要提供服务的客户缺少清晰的定位，
也不去研究客户的消费特性。这样开店是十分盲目的，会对后期经营产生巨大的压力。
书店需要按照收入水平、消费习惯和消费形态等指标，对于目标人群进行定位，并以此为
基础进行选品和相关产品和服务。注重从客群定位到商品规划和业态规划的逻辑性。
我们只有很清晰地知道我们开店面对的客群是谁，才能知道进什么货，卖什么产品和服务，
你分析得越细，就决定了后期店面的经营状况，决定了有很高的周转率。
（3）市场分析
实体书店的模式定位，市场分析同样是重点。开店选址时，你就要知道自己这个市场是否
足够大，换句话说，这块蛋糕有多大，能否吃得饱？你还要知道，店开在这儿会动了谁的
奶酪，清楚竞争对手是谁，他们的竞争力有多强大，所占市场的份额多少。深入市场调研，
深刻把握开店的摩擦系数与阻力，尽量选择客流量多且竞争力小的位置，把主动权掌握在
自己的手中！最终决定要走多久，能走多远。知道有足够大的市场，知道了竞争对手的情
况，那就要选择差异化定位。
（4）模式定位对设计的要求
书店在启动设计之前，对书店要确定一个定位，定位包含两个层面的内容：
一是整体功能上的定位，书店在这个城市中属于什么类型、满足什么样的需求。
二是视觉上的定位，准备实现什么样的视觉效果，还是视觉效果作为其次，
主要考虑经营问题。在定位的过程中要注意，传统的大型门店，如果不能实现复
合式经营，和以前各种商业都是单一业态的时代相比，这类书店的聚客能力是在
下降的。同时，身处优质购物中心内的书店，购物中心提供的人流量可能也需要
书店有一个充分可行的定位才能完全消化。
最后，我们可以根据上面的操作，去确定书店的模式定位。
一家书店的成功运作，首当其冲的就是精准的模式定位，
之后便要考虑差异化品牌定位和品牌形象塑造。
二. 品牌定位
没有品牌的书店是没有灵魂的
品牌，与其更好，不如不同
品牌定位，就是要不同！
与过去传统的实体书店不同的是，全新升级的实体书店更加注重品牌建设，
这些书店的运营者深切的知道得品牌者得天下，有大品牌才有大市场。
品牌定位是一项系统的工程，要进行差异化品牌定位，书店有这么几大板块要做：
（1）品牌定位之品牌命名
所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，一个好的名字=好故事=顾客心智=产品营销，
好名字为书店省下很多传播成本，帮助书店快速打开市场。
可是怎样取一个好的品牌名呢？
我们的方法，小学数学老师教过——加减乘除。
减法，整理品牌信息并进行简化，找出产品最本质的特征和最关键的信息，
然后去强化这个最简信息，把它放大N倍。（阅潮、四阅、纸中城邦、物外、蒲蒲兰书店）
上世纪60年代，广告大师李奥贝纳最推崇的理念就是，发掘每一件商品背后与生俱来的戏剧性。
找出商品能够使人们发生兴趣的魔力，然后加以利用。使商品戏剧化得成为广告里的英雄。
起名字就是这样，首先你要把自己浸透在商品之中，找出商品最本质的特征，它
启发消费者购买或者让消费者产生兴趣的根本与底蕴是什么。
大部分书店都以书为主力商品，强调的是阅读。那么在为新书店取名的时候，凸显阅读也就无可厚非。
最直观的以阅潮、四阅、纸中城邦为名，激发的是读者的阅读渴望，并且在图书选品上有一定的主张。
而有的书店图书的比例并不高，他们更倾向做文化创意产品，或者他们要传达的是“场所精神”
“物品与文化”，比如物外；儿童书店，如蒲蒲兰书店。
加法，为品牌的客观信息特征加上丰富的主观信息感知，即受众感受。（诚品、先锋、方所）
名字是极简的存在，一般只有两三个字，却要让人看完之后产生丰富的感知。
诚品，城市人的集体创作，联想到创业者诚心诚意在做书店，欣赏之情油然而生。
先锋，大地上的异乡者，联想到特立独行的思考者，我们可以感受到一种可贵的坚持。
方所，取自“定是常住，便成方所”，精神家园的形象即刻被营造出来。
如果要取出像诚品、先锋、方所这样的名字，就需要我们在动手命名以前，
先列出书店具有的全部功能利益，它想要向消费者传达的所有信息都有哪些，
然后思考信息背后潜藏的本质，确认那些最符合人脑认知的重要信息。
最后努力简化客观信息量，抽象产品本质，并增加使人能够产生丰富感知和联想的主观信息量。
乘法，来点跨界联想。（言几又）
做完减法和加法，其实就可以出来一个好名字了。
不过有时，你还需要跨界一下，给名字来点特别的意象和联想，让人眼前一亮。
言几又。
言几又是以书店为核心的商业模式，但它并不是一个100%的书店，
是在原来的书店品牌基础上升级起来做全新的文化品牌。
这个名字是把设计的“设”字拆开，变成言几又。为什么要用这个名字作为品牌名？
他们希望用设计来改变整个空间，而且设计可以改变他们所有的产品。在未来，
他们团队觉得在线下或者是做一个以消费场景为核心的商业模式，设计是核心能力。
言几又代表的是书店和设计的跨界，做的很多东西是线上取代不了的，比如说体验、
互动、情感经济、整个空间、整个产品的逻辑，这些在品牌名就能体现一二。
除法，摒弃其他杂乱信息，规避一切不好的、可能有风险的联想和认知。
（俏江南、快狗打车）
中高档餐饮品牌俏江南，这几年的衰败当然有很多原因。
不过一家做川菜的馆子，非要取个名字叫江南，怎么听都觉得别扭。
我第一次去俏江南吃饭，去之前真的以为是江浙菜，打开菜单才知道是川菜。败笔。
无独有偶， 58到家旗下短途货运平台“58速运”将其品牌升级为“快狗打车”，
为了保持品牌统一，官方要求平台上的运输车辆统一更换车贴为“快狗打车”。
结果却迎来司机师傅的集体维权，他们认为公司此举践踏了他们的尊严。
所以书店构想品牌名字时，还要注意规避风险，移除不好的联想。
以上可以帮助广大客户判断一个书店品牌名字的好坏，甚至让您妙手偶得一个好名字。
（2）品牌定位之品牌故事
定义和诠释品牌文化，引发差异化联想
一个好的品牌必有强势的品牌联想，
想到一个品牌的时候就会联想到品牌形象所蕴含的品牌文化。
这样的例子俯拾皆是：
文化创意的典型，一家具有炭火精神的书店——先锋书店
作为南京的精神文化地标，先锋书店已经在南京经历了20年的风雨。
20年前，一个读书人白手起家；20年后，他的先锋书店，
已经成为南京的文化名片，多次被国内外评为“最美书店”。
现在，先锋书店已经有11家店，每一家都各有特色。
先锋书店的创始人钱小华形容自己为“一个佩戴着桂冠的文化乞丐，
一个行走在大地上的异乡者，在通往精神的诗与思的途中，书生意气，
至死不渝。听到这里，我想大家心里都会有一股暖意与共鸣。
?先锋书店已经成功的摸索出了一条以“学术、文化沙龙、咖啡、电影、
展览、时尚、文化创意”为主题的品牌书店，也已经成为一个公共的文化交流平台。
再如深圳覔书店，至始至终传达的是一种探索的精神
想象自己在人群在书海在宇宙坚定而从容地寻找着什么...
生活在快节奏的当下，有人随波逐流，有人患得患失，因为不见，所以覔。
......
这是这些品牌书店所倡导的文化让顾客找到了久违的生活体验，
带给消费者差异化的品牌联想，塑造了独特的品牌形象。
一个“好名称”是一个“好品牌”的开始，后续我们要持续关注
品牌标语是否凝练传达品牌价值观？品牌故事会否让消费者移情于品牌？
与其绞尽脑汁，不如借助外力，专业值得信赖的品牌策划与
设计团队可能会让你事半功倍。
（3）品牌定位之品牌形象
用视觉形象强化品牌定位
一个好的LOGO必须具备在多个平台、多种介质都能方便使用的条件，
追求一种“简单风尚”，苹果公司的LOGO就是普适性的代表，
苹果本是常见的水果，然后成了众人皆知的符号。
言几又的LOGO以黄色+黑色为标识，有让人过目不忘的本事。
因为LOGO服务于市场，需要被认知和解读，所以品牌标志始终以
大众识别程度和认知程度为基础，没有了这个基础，
设计师的创意于你的品牌毫无价值。
那怎样的创意才能体现书店品牌的价值呢？
文化底蕴+视觉营销+艺术化呈现=豪镁为书店打造的品牌：
没有文化加持的书店，只是书籍的超级市场。不能够以深厚的文化底蕴
作为品牌吸引力，来获得消费者的青睐，让消费者能够在书店之中，
感受到独有的书店企业文化，其传达出来的价值体系也增加书店、员工、
消费者三者之间的认可和理解，让消费者在书店之中，不只是获得知识，
同时也能够获得一种价值导向。
精准的定位是开书店的第一步，下一步我们要涉及商业模式的设计，
揭秘书店最优业态布局，怎样合理分配经营面积，分配的原则是什么？
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