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如何规划书和非书商品品类才能 “叫好又卖座”

发布时间：2019-06-04 19:12 来源：未知作者：haomeigs

如何规划书和非书商品品类才能 “叫好又卖座”？（三）

编者按：【开书店】为豪镁最新系列专栏，此栏目辐射面大到整个行业的趋势观察，小到一个环节的细节解析，针对开书店过程遇到的各种疑难杂症，提出切实可行的解决问题的逻辑、策略和方法。

豪镁，让中国复合式文化空间更美好！

诚品书店创世人吴清友先生曾坦言，无商业，诚品不能活。

几年前，实体书店进入转型初期，这时大家达成了一个共识：光靠情怀，书店难以长久运营下去。

“书店革命”轰轰烈烈进行着，空间讲究颜值，业态主张复合， “最美书店”如雨后春笋般涌现。

然而，据调查显示，不论是情怀牌还是最美牌，只是进行装修设计升级的书店们存在明显后劲不足。

于是放眼当下，“叫好不叫座”的书店就这样的诞生了。

当我们再来思考书店转型升级这个命题时，时代赋予了它新的含义：

转型升级，把这个词拆开来理解：转型，是经营思维和经营内容的转型；升级，是消费人群和消费空间的升级。

这其中的每个点都可以直接聚焦到书和非书商品品类的规划上，这是我们用商业思维打造和运作“叫好又卖座”书店的关键性要素之一。

“叫好又卖座”书店，究竟如何实现？

第一步，用户定性，即站在消费者的立场上规划商品品类类型；

第二步，模式定量，即根据模式进行初步的商品品类比例配置；

第三步，差异化调整，即做到人无我有，人有我精，实现经营目标；

一用户定性

你能点燃消费者的热情，他们才肯打开钱包。

我们可利用下列基本问题来评估符合消费者需求的品类。

1.哪些品类最受消费者喜爱？

2.某品类购买的消费者是哪些人？

3.某品类实际的使用者是哪些人？

4.消费者何时购买？

5.消费者喜欢在哪里购买？

6.消费者用什么方式购买？

7.消费者为什么要买这些品类？

透过抽样用户调研或者大数据分析，来判断某品类在目标消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来选择商品品类类型及陈列方式。

通过了解用户需求，我们大致可以将品类做以下划分：

1.最优选品类：该商品能持续令顾客有物超所值的感觉，当消费者有需求时，一定会想到这家书店。

2.满意选品类：该商品能持续令顾客有满意的感觉，当消费者有需求时，会优先考虑到这家书店。

3.较佳选品类：该商品能经常令有顾客不吃亏的感觉，当消费者有需求时，会想到这家书店。

4.一般选品类：该商品令顾客感觉还算差强人意，书店的经营策略是要让顾对该类商品产生需求时，会考虑到这家书店。

要是您经常跳过这个步骤，请不要忽视了，您的竞争对手总是站在用户的角度在帮他们解决问题！

二模式定量

根据模式进行初步的商品品类比例配置，可保书店收益。

书店图书与非书的商品品类规划还是要看书店的模式定位，客群定位与市场定位。前面我们谈到，不同模式的书店，在图书与非书的商品品类规划也一定有所不同。所以，顺着我们的模式定位，客群定位的逻辑，在定位过程中，认真的研究过客户的消费特性，以此为基础进行商品规划，产品定位，这样的图书与非书规划才能“叫好又叫座”。

那我们又回到模式定位的表格中去看看：八种模式的书店，有着八种不同的商品品类规划。而且每个一级品类的面积配比也是不同的。

首先我们把目光聚焦到市场份额最大的民营书店的两种模式：教辅书店、综合型书店。

教辅书店主力客群是学生，学生在图书方面的需求是什么？中小学的教辅，课外阅读，青春文学。幼儿的儿童阅读。非书的需求是什么？文具体育用品，生活百货精品。因为主力客群是学生，所以教辅、文具、生活百货精品的比重就会大。

此模式的书店品类比例大致如下：

图书45%（教辅36%、少儿28%、社科文学24%、阅读空间12%）文体30%、精品百货20%，商业5%。

综合型书店客群是全客群，家庭，学生，青年的比例都相近，那面对这样的客群层级，我们的图书与非书产品规划就需要平均一点的配比：

图书50%（教辅30%、少儿28%、社科文学30%、阅读空间12%）文体25%、文创精品15%，商业10%。

当然，这不是一种固定的模式，不同的商圈，不同的书店载体，客群上还是有更细致的区分，但这至少是一种可行的商品品类规划的逻辑，大方向是不会错的。

如果还要细分到下面的二级三级类别，这个就需要做出商品品类的配置表，按照一级分类的规划，研究客群需求，进行二三级分类匹配选择。（如教辅书店文学类图书，因为主客群是学生，那么在文学类的二级类别里，青春文学，课外阅读名著，网络文学，影视文学，科幻悬疑恐怖小说的比重会大，中国当代，近现代，散文，诗歌，外国文学比重就会小）

另外我们列举了其他六种模式的品类比例：

校园店校园周边店

图书55%、文具40、电教5%

社区书店

图书60%(文学，生活40%、儿童40%、书房电子阅读20%），文创12%、培训15%、咖啡8%

人文独立书店（选书独立，客群独立，政治思想独立、独立形态，独立品格，独立操作）

图书80%，咖啡10%，文创10%

品牌连锁书店（行业标杆）民营为主

图书70%，咖啡15%，文创15%

复合型连锁书店、文化生活空间（有资本的背景：商业地产商、资本投资）

图书30%（30-40），文创25%（20-30），商业30%（20-30），活动空间15%。

综合类大型书城（一二线城市新华系统或特大民营书城）