书店百问
企划力|站在商业本质，透视体验型店铺的底层逻
发布时间：2019-12-25 22:12 来源：未知 作者：haomeigs
“请来实体书店购书吧，这里有正版、高品质、
品类齐全的书籍任你挑选，温馨地设置了大量的座位方便你在这里阅读一整天！”
单单就品质书这个诱饵，已怕不是消费者逛书店的理由了。
茑屋书店创始人增田宗昭提到：“书店的问题就在于它在卖书”，
他的言下之意是，如果书店人跳不出做书的思维，就很难把书店零售做好。
只是按照经营者自己的喜好来选择和陈列书籍和商品，书店就是“卖场”，
至于能吸引到多少客流、有多少可以成为有效会员、能实现多少销售，
似乎成为了经营者和顾客做的一场“碰运气”的游戏。
如果站在顾客的角度，重构书店空间，为他们的内容选择提供
各种各样的方案与建议，才能够称之为“买场”。
什么是买场呢？就是能创造愉快心情的体验型店铺：
让每个进店的消费者时会心发出 “WOW~”的尖叫声，
当他们越是在这个空间里待得久，
越能发现店铺给他们安排的接二连三的惊喜。
今天就给大家揭晓打造体验型店铺的底层逻辑。
1. 不只是书店，更是生活体验场所
豪镁研修团考察了位于东京的三家茑屋书店，
每家书店都有自己的特色，它不仅仅是一家书店，更像是生活体验场。
代官山的茑屋书店，被称之为“森林中的图书馆”，除了众多书籍，
还有CD、DVD、文创产品、咖啡，以及宠物美容、
照相机专门店与餐厅等众多设施，甚至还开发出了公园绿地。
东京银座的茑屋书店的理念是“艺术融于生活”，
所以书籍及物品集中在“艺术”和“日本文化”两大方面，
书店内也会不定时举办各种艺术人文活动，
在看书的同时还可以享受星巴克高级版手磨咖啡。
东京二子玉川的茑屋家店，是茑屋书店的迭代升级，
家电与书籍的结合，家电随着书籍的种类分成不同区，
在这可以体验最新的家电，翻看喜爱的书籍。
对茑屋稍有了解的人都知道，每一家书店背后都有一份策划案，
关于商业定位、顾客画像、商圈分析、品牌理念，
深谙消费者需求和行为，自然而然可以为他们推荐相应的商品和服务。
2.什么是企划
《茑屋经营哲学》一书的作者增田用一句话概括，
“企划就是做出能够获得顾客喜爱的事物”。
企划的本质是综合四个要素：
第一个叫作顾客价值。就是你策划这个东西，对顾客有没有价值。
第二个测算清楚收益率，就能不能赚到钱，别赔钱做。
第三个，员工成长，就你所策划的这个东西，员工能不能对其负责，
对员工有没有挑战，能不能让员工带来成长。
第四个，社会贡献，就做完这个东西以后，社会会不会说好，
没有企业社会责任感，只为赚钱的企业长存不了。
当你把这四个东西综合在一起，就是一份令人满意的生活方式提案。
3.人人都能学会的体验型店铺企划方法
茑屋创始人宗田增昭喊出了“世界第一的企划公司”口号，
茑屋书店背后的“生活方式”其实以数据为驱动，所以，
他的企划理论实践起来还是相当有难度的，本身就很难复制的。
因为从代官山茑屋开始，母公司CCC集团学习并应用了诚品书店的模式，
取得了巨大的成功。
在打造体验型店铺这个问题上，我们能从茑屋书店学到什么？
第一，体验型店铺以企划为前提，而企划以顾客价值为核心。
第二，不要忽视数据，因为数据是不会撒谎的。
我们认为，茑屋带给我们的是认知上的觉醒和突破，
这是打造体验型店铺关键的第一步。
随着体验式购物空间的流行，日本最高级的文具店——
伊东屋也在2015年重新改造总店，
文具店形态从“购物的场所”改变为“生活的场所”。
伊东屋企划部总监松井干雄向我们学员分享了银座伊东屋
的店铺革新，它是实现从文具卖场到体验型店铺的成功跨越，
其中有很多值得国内图书文具零售业借鉴的地方。
以银座伊东屋为例：
在进行店铺革新之前，首当其冲的进行了理念的革新。
伊东屋高管们经过严谨的市场调查和激烈的讨论后，
确定了一套《伊东屋理念手册》
“伊东屋理念”由“使命”、“价值观”和“目标”3部分组成
“使命”：让创作时间更美好，更愉悦
“价值观”：发现新事物、能够长期使用的、注重与人的关系
“目标”：即使是每天光顾，也能感到愉悦。
为顾客带来微笑和新鲜灵感的店铺
从这一目标中得出店铺革新后的三个基本定位：
①有新发现，带来灵感的场所
②能够愉悦度过的场所
③能够转换心情的场所
大家可能会疑惑，什么是体验型店铺？伊东屋向消费者呈现的是：
我们创造的空间环境：不需要多炫酷，而是让顾客每次都有新发现；
我们创造的个性化内容：真诚舒适的服务，陈设有品味、
高品质的商品，能按照客户需求做定制化产品…
伊东屋的店铺革新经验看体验型店铺的打造流程：
品牌策划——>项目定位——>描绘顾客画像——>
明确主题——>围绕主题聚集串联商品和服务——>
设计动线，场景和体验
盈利这件事，并非想想就能实现，
只有策划出具有社会意义的顾客价值，
并且能够以恰当的成本实现，才能获得利润。
4. 企划体验型店铺时的思考路径
经营理念。这是一家店的基因，到底是纯商业，
还是要体现经营者独特的价值主张？
伊东屋的经营理念是“让创作时间更美好，更愉悦”，
所以在功能业态、选品和服务都要符合理念的设定，
美学陈列和定制化服务都为了顾客享受逛店的过程，
甚至导入了能够在店内购物的手机APP，
为顾客提供更便捷的购物体验。
经营定位。先思考是要打造可以快速复制的标准模式，
还是“连锁不复制”的生活提案场所，定位不是企划人员
闷头想出来的，而要经过市场调查、顾客画像和可行性分析。
选址。商业载体的形态、人口数、人口质量、购买力、
客流测算、周边业态等等都是需要去深入地调查和把握。
顾客画像。详细深入地调查周边的人口、职业、生活习惯、
消费习惯，然后变成我这家店进行功能业态规划和选品的依据。
代官山茑屋就是以日本有钱有闲“熟年人”为目标客群，打造成
一个精致的、安静的、有档次、适合放慢节奏、适合休憩的场所；
按照生活类型划分书籍类型，实现了令老年顾客满意的具有层次感的品类呈现；
拆掉大部分标识，包括设定较少的收银台，为了书店不像卖场，延长顾客滞留时间。
商业模式。设计怎样的商业模式才能保证盈利？
设计。怎样的个性空间能激发读者回归实体书店的欲望？
内容。怎样的产品和服务才能让顾客怦然心动？
营销。如何根据移动互联网时代读者的阅读行为和消费行为策划营销活动？
以上是茑屋书店策划一家分店的思考路径。
开书店虽然没有统一的模板，但是我们可以向茑屋学习策划过程，
从而少走一些弯路。
不论如何，茑屋书店和伊东屋的开店经验，
对新零售新商业逻辑的启发在于，
重视“体验感”被上升到了一个核心竞争力的高度，
基于这种体验感，再把产品、服务的独特性、
基于用户资产的心智占领做到极致。
豪镁，专注书店设计、书店装修、书店书架、书店陈列
茑屋书店创始人增田宗昭提到：“书店的问题就在于它在卖书”，
他的言下之意是，如果书店人跳不出做书的思维，就很难把书店零售做好。
只是按照经营者自己的喜好来选择和陈列书籍和商品，书店就是“卖场”，
至于能吸引到多少客流、有多少可以成为有效会员、能实现多少销售，
似乎成为了经营者和顾客做的一场“碰运气”的游戏。
如果站在顾客的角度，重构书店空间，为他们的内容选择提供
各种各样的方案与建议，才能够称之为“买场”。
什么是买场呢？就是能创造愉快心情的体验型店铺：
让每个进店的消费者时会心发出 “WOW~”的尖叫声，
当他们越是在这个空间里待得久，
越能发现店铺给他们安排的接二连三的惊喜。
今天就给大家揭晓打造体验型店铺的底层逻辑。
1. 不只是书店，更是生活体验场所
豪镁研修团考察了位于东京的三家茑屋书店，
每家书店都有自己的特色，它不仅仅是一家书店，更像是生活体验场。
代官山的茑屋书店，被称之为“森林中的图书馆”，除了众多书籍，
还有CD、DVD、文创产品、咖啡，以及宠物美容、
照相机专门店与餐厅等众多设施，甚至还开发出了公园绿地。
东京银座的茑屋书店的理念是“艺术融于生活”，
所以书籍及物品集中在“艺术”和“日本文化”两大方面，
书店内也会不定时举办各种艺术人文活动，
在看书的同时还可以享受星巴克高级版手磨咖啡。
东京二子玉川的茑屋家店，是茑屋书店的迭代升级，
家电与书籍的结合，家电随着书籍的种类分成不同区，
在这可以体验最新的家电，翻看喜爱的书籍。
对茑屋稍有了解的人都知道，每一家书店背后都有一份策划案，
关于商业定位、顾客画像、商圈分析、品牌理念，
深谙消费者需求和行为，自然而然可以为他们推荐相应的商品和服务。
2.什么是企划
《茑屋经营哲学》一书的作者增田用一句话概括，
“企划就是做出能够获得顾客喜爱的事物”。
企划的本质是综合四个要素：
第一个叫作顾客价值。就是你策划这个东西，对顾客有没有价值。
第二个测算清楚收益率，就能不能赚到钱，别赔钱做。
第三个，员工成长，就你所策划的这个东西，员工能不能对其负责，
对员工有没有挑战，能不能让员工带来成长。
第四个，社会贡献，就做完这个东西以后，社会会不会说好，
没有企业社会责任感，只为赚钱的企业长存不了。
当你把这四个东西综合在一起，就是一份令人满意的生活方式提案。
3.人人都能学会的体验型店铺企划方法
茑屋创始人宗田增昭喊出了“世界第一的企划公司”口号，
茑屋书店背后的“生活方式”其实以数据为驱动，所以，
他的企划理论实践起来还是相当有难度的，本身就很难复制的。
因为从代官山茑屋开始，母公司CCC集团学习并应用了诚品书店的模式，
取得了巨大的成功。
在打造体验型店铺这个问题上，我们能从茑屋书店学到什么？
第一，体验型店铺以企划为前提，而企划以顾客价值为核心。
第二，不要忽视数据，因为数据是不会撒谎的。
我们认为，茑屋带给我们的是认知上的觉醒和突破，
这是打造体验型店铺关键的第一步。
随着体验式购物空间的流行，日本最高级的文具店——
伊东屋也在2015年重新改造总店，
文具店形态从“购物的场所”改变为“生活的场所”。
伊东屋企划部总监松井干雄向我们学员分享了银座伊东屋
的店铺革新，它是实现从文具卖场到体验型店铺的成功跨越，
其中有很多值得国内图书文具零售业借鉴的地方。
以银座伊东屋为例：
在进行店铺革新之前，首当其冲的进行了理念的革新。
伊东屋高管们经过严谨的市场调查和激烈的讨论后，
确定了一套《伊东屋理念手册》
“伊东屋理念”由“使命”、“价值观”和“目标”3部分组成
“使命”：让创作时间更美好，更愉悦
“价值观”：发现新事物、能够长期使用的、注重与人的关系
“目标”：即使是每天光顾，也能感到愉悦。
为顾客带来微笑和新鲜灵感的店铺
从这一目标中得出店铺革新后的三个基本定位：
①有新发现，带来灵感的场所
②能够愉悦度过的场所
③能够转换心情的场所
大家可能会疑惑，什么是体验型店铺？伊东屋向消费者呈现的是：
我们创造的空间环境：不需要多炫酷，而是让顾客每次都有新发现；
我们创造的个性化内容：真诚舒适的服务，陈设有品味、
高品质的商品，能按照客户需求做定制化产品…
伊东屋的店铺革新经验看体验型店铺的打造流程：
品牌策划——>项目定位——>描绘顾客画像——>
明确主题——>围绕主题聚集串联商品和服务——>
设计动线，场景和体验
盈利这件事，并非想想就能实现，
只有策划出具有社会意义的顾客价值，
并且能够以恰当的成本实现，才能获得利润。
4. 企划体验型店铺时的思考路径
经营理念。这是一家店的基因，到底是纯商业，
还是要体现经营者独特的价值主张？
伊东屋的经营理念是“让创作时间更美好，更愉悦”，
所以在功能业态、选品和服务都要符合理念的设定，
美学陈列和定制化服务都为了顾客享受逛店的过程，
甚至导入了能够在店内购物的手机APP，
为顾客提供更便捷的购物体验。
经营定位。先思考是要打造可以快速复制的标准模式，
还是“连锁不复制”的生活提案场所，定位不是企划人员
闷头想出来的，而要经过市场调查、顾客画像和可行性分析。
选址。商业载体的形态、人口数、人口质量、购买力、
客流测算、周边业态等等都是需要去深入地调查和把握。
顾客画像。详细深入地调查周边的人口、职业、生活习惯、
消费习惯，然后变成我这家店进行功能业态规划和选品的依据。
代官山茑屋就是以日本有钱有闲“熟年人”为目标客群，打造成
一个精致的、安静的、有档次、适合放慢节奏、适合休憩的场所；
按照生活类型划分书籍类型，实现了令老年顾客满意的具有层次感的品类呈现；
拆掉大部分标识，包括设定较少的收银台，为了书店不像卖场，延长顾客滞留时间。
商业模式。设计怎样的商业模式才能保证盈利？
设计。怎样的个性空间能激发读者回归实体书店的欲望？
内容。怎样的产品和服务才能让顾客怦然心动？
营销。如何根据移动互联网时代读者的阅读行为和消费行为策划营销活动？
以上是茑屋书店策划一家分店的思考路径。
开书店虽然没有统一的模板，但是我们可以向茑屋学习策划过程，
从而少走一些弯路。
不论如何，茑屋书店和伊东屋的开店经验，
对新零售新商业逻辑的启发在于，
重视“体验感”被上升到了一个核心竞争力的高度，
基于这种体验感，再把产品、服务的独特性、
基于用户资产的心智占领做到极致。
豪镁，专注书店设计、书店装修、书店书架、书店陈列
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