对茑屋书店的独到见解

发布时间：2021-12-28 20:44 来源：未知作者：haomeigs

面对客户需求的多元化，升级迭代速度的日益加快....我们怎样做才能跟上时代的步伐？

传统商业的成功，是建立在企业满足客户不断迭代的价值需求的基础之上。

但在新时代的背景之下，仅仅以“满足”客户需求为目标已不足以成功。在

体验至上、多渠道、多品牌竞争的格局下，民众只能看到它想看到的、也只能记住超出他预期的事情。

能否“预知”客户体验？是否可以“优化和创造”客户体验？在“预知”和“创造”体验的中间，就是我们的利润空间。

而真正的茑屋书店是怎么做的？

颠覆营销逻辑

从经营产品到经营用户的产品体系

创新的基础是要足够理解过去。所以，要深刻理解茑屋书店这种经营用户的公司，我们就必须先弄清楚过去工业化时代的营销逻辑，那个大媒体、大渠道渠道的时代究竟是怎么做的。

过去商品流通的一个重要特点是媒体和卖场的分离。

在工业化时代，媒体（比如电视）是最强大的营销工具，它可以一对多地规模化影响人的认知，在信息闭塞的环境下给人强烈的洗脑效果；而各种卖场（比如超市）是最强大的销售场所，可以便捷地让消费者完成购买。

善用两个工具，一个品牌不成功都难。

但是很不幸的是，这两者在时空上是分离的——用户在媒体上听说有个象牙皂，去超市买肥皂的时候专门买象牙皂，这中间可能隔了5天。而营销的关键就在于让用户不在这5天内把广告给忘了，提高记忆效率。

为了提高这个过程的记忆效率，我们就发明了被大众熟知的影响认知为主的营销方法论，比如精准的定位、比如简洁的slogan、比如醒目的logo、比如响亮的名字——这些都是为了帮助人记忆。

所以，传统营销的关键，就在于过去工业化时代是一个“人找货”的搜索逻辑中，提高记忆效率（这个类似于做过搜索优化的人擅长的SEO优化）。

而现在这一基础正在变得越来越薄弱（当然没有消失），一方面现在信息和销售合二为一，用户看到有人微信给你推荐立刻购买，不需要记忆；另一方面媒介多元、内容庞杂、信息不再闭塞，企业其实难以去影响用户的记忆，品牌也越来越难以建立壁垒。

尤其是最近几年，越来越多的人谈论“圈养用户”、“会员经济”，人人都是Costco，我相信大家已经意识到了这一变化：企业正在从过去的经营产品的逻辑，变成经营用户的逻辑。

经营产品，本质是造了产品然后是销售，企业是工厂的代理，为了“代理”这个产品，往往是把一个产品卖给所有用户。对用户来说，往往是一个人找货的搜索模型。

经营用户，本质是围绕用户去找产品，企业是用户的代理，为了“代理”这群用户，往往是围绕一个用户群提供整个体系的各种产品。对用户来说，往往是一个货找人的推荐模型。

基于这一个逻辑，非常推荐大家深入研究茑屋书店这家公司，这是一家创始于1983年的公司，却非常难能可贵地一直在实践和深化经营用户的逻辑。

我相信这家公司会对所有在现在这个时候，反思工业化的人，带来很大的启发。

理解茑屋

我们前面讲了茑屋书店神奇的地方（包括日本50%的人是它的会员，而且靠会员积分卡链接了100个商铺），但要真正理解它，我们必须知道它跟传统上“人找货”模式的书店到底有什么区别。

（1）度过时间，而非促进销售

首先，茑屋书店跟传统书店最大的区别就是它不是一家书店。用茑屋书店创始人增田宗昭的话说“传统书店的问题就在于它们卖书”，茑屋书店本质上是创造一个让人度过一段美妙时间的场所，并且在这个过程中给大家推荐最好的生活方式（比如值得推荐的旅行目的地），所以增田宗昭说这是“买场”。

比如茑屋的代官山店，与其说是书店，不如说是附近老年人的活动中心。

（2）围绕人群，打破品类

茑屋书店的核心是经营人群，而非想着自己的品类。最初，增田宗昭想要创造一个让附近的人度过一段时间的场所，然后想着什么品类去填充这个场所。

日本人喜欢咖啡、看书，所以“书+咖啡”自然就成了运营这个人群的产品。

（所以在中国抄茑屋书店可能根本不是做书店，中国老年人看书很少，打麻将多，可能是茑屋麻将馆都有可能。）

正是因为它是运营人群的“推荐逻辑”，所以才能真正做到“一店多能”，围绕生活方式推荐。

比如你走近料理区，这里不光摆了推荐你学习料理的书籍，甚至书里面提到的锅也会摆在旁边，让你可以在做饭的时候听的音乐CD也摆在旁边。

走近旅游区，推荐你去挪威旅行的书籍旁边可能也在卖挪威的明信片，还有定制旅行产品，甚至可能有个兼职的旅行达人跟你聊天。

用增田的话说：它卖的不是书，而是里面的生活方式。（茑屋是日本第一家联合销售书籍、CD、DVD的公司）

（3）细分人群，个性化推荐

更神奇的是，茑屋通过数据驱动，真正做到了千店千面。每个店可能运营的人群都不一样。

比如附近有孩子的人多，这个店里面就会有一个小的儿童中心；不同人群的不同店里面推荐的主题也完全不同。

总之，茑屋书店的经营方式，和我们传统“人找货”的卖场逻辑完全不一样，是真正做到了“货找人”的推荐逻辑。

这就是茑屋书店跟传统公司在经营上最大的区别，它颠覆了传统上以“人找货”为主经营产品的逻辑，而是一个以“货找人”为主的经营用户的逻辑。

既然基础的经营方式变了，往往意味着增长方式也会改变。下面部分我们一起借茑屋书店看一下经营用户的企业的增长方式，在品牌和流量之后，企业究竟如何拉动增长。

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