营销分享 | 千店千面的实体书店，该如何玩转线

发布时间：2023-04-18 15:41 来源：未知作者：haomeigs

随着互联网发展，线上阅读的便利性凸显，纸质书籍的市场逐渐被挤压，不少书店为了生存下去，不再局限于书籍业务。以一众头部书店为例，都在书籍之外开拓出店内的复合型商业空间。

在保证书店基本阅读环境的同时，也要营造店内氛围的丰富性，更要带动进店用户的消费力。在此情景下，实体书店的直播，应运而生。不影响正常运营环境的情况下，书店直播能够让举办的相关活动被更多人看到，让更多人参与进来，更进一步提升书店的知名度。

本期，以国内头部实体书店书店为例，从多面解析当下如何通过开展直播营销，为新老读者提供良好服务与体验，吸引更多新读者关注与参与，并获得销量突破与业绩提升。

实体书店直播的场景往往是摆着图书的书店，而早在疫情前的日常经营中就在社交媒体上积累起一定名气和粉丝量的“网红书店”，例如钟书阁、覔书店、先锋书店、几何书店、止间书店等有着较强的品牌传播力和品牌影响力的实体书店，通过“特殊时期的无人书店”等特殊主题，到“云参观文化空间”、“慢直播”等系列主题策划都令读者眼前一亮。

从丰富的文化性直播场景中为读者介绍不同阅读区域的设计理念和对应图书的陈列原理，更能拉近读者与书店的距离。

书店的直播内容除了图书荐读、文化活动以及云参观文化空间外，还可以进行书店储值卡、盲盒、文创等周边产品的售卖，以更为丰富、创新的直播形式提高营销实绩。例如在抖音直播间推出文创秒杀、限量拍卖会，亦或者以盲盒形式售卖图书和文创产品。

所以，实体书店一方面要精心设计直播内容，丰富直播场景，要有“真料”，有吸引力，能把更多的人吸引到直播间并留住他们“在场”参加活动。

另一方面要提升售卖产品的精致度与吸引力，无论是盲盒还是其他文创产品，都要有着与读者的用户画像相契合的定位与风格。增强读者对实体书店品牌的认同感，产生情感能量，进行复购。

创造专属的直播符号，如风格统一的直播介绍文案、直播封面、直播场景、主播服饰等，统一的风格有利于强化品牌形象，提升品牌识别与受众认同感。

同时，书店需要挖掘读者感兴趣的内容，满足读者显性需求，激发隐性需求，在直播过程中构建互动仪式情境，发起读者共同关注的话题并进行提问，问题的设置要有技巧，引导更多的读者发表观点和看法，激发他们的情感共鸣。

观察各实体书店直播可知，倘若是书店独立举办的小型活动，没有名人主播或嘉宾名人效应的加持，其效果往往很一般甚至不如意。为什么？

因为参与互动仪式的读者多是书店的老顾客，他们通过书店的社交媒体账号关注到直播信息并观看，直播平台或是新闻媒体宣传吸引的客流较少，吸引到的参与者也就相对较少。这时，私域流量的培育就显得至关重要了。

培育私域流量，能够在开展营销活动的时候将消息直接传达给读者，引导参与，读者也会将书店的营销内容分享给朋友，利用社交关系吸引公域流量，促进书店品牌更广泛的传播。

与此同时，书店利用直播营销互动仪式为观众打造共在的效果，当吸引到新的读者时，要维持他们长久的情感，就需要把直播间暂时的情感联结延展至直播平台外的社群，以及线下的现实世界，通过私域流量运营来打造更高频、更亲密的互动，强化读者相互关注的焦点与共享情感，让参与者的情感能量能维持得更持久、发挥得更充分。

实体空间的特定场景，不仅提供了人们进行公共交往的平台，而且构筑了城市居民的集体记忆和地方感，这种嵌入日常生活场景的实体媒介，对于城市生活有着不可替代的重要意义。

实体书店具有鲜明的精神文化属性，寄托着读者的文化情感和人文情怀，它的在场感是线上活动无法取代的。

然而目前全行业普遍采取的叠加多元消费场景的“书店+”模式并未对拉动读者在书店消费的快速增长作出可观的贡献。因此，实体书店在提供线下的体验空间的同时，还要积极延伸其作为知识服务提供者的功能定位，打造优质的“学习场”。

在书店场景内建构安静却充满动力的学习互动仪式，吸引读者的加入。强化文化服务功能，通过更多创新、创意打造更多文化服务综合能力。

直播营销为实体书店的经营提供了一道便捷的窗口，很大程度上拓宽了书店与读者有效、实时交流的渠道。

实体书店在强化直播内容的吸引力、增强仪式情境的感染力、维持情感能量的持久力、打造文化服务的创新力等方面做深度挖掘与拓展，将实现经营模式的转型与稳定的最大化变现。

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