书店是否盈利关键都在细节中

发布时间：2019-04-26 14:32 来源：未知作者：haomeigs

当下，书店正在与“综合体”产生更多关联。无论是发行集团着力打造的文化综合体平台，还是书店向文化综合体转型升级，或者直接入驻到大型商业综合体当中，书店平台文化属性、引流效应趋势渐显。

模式创新也带来了挑战：高颜值吸引了大量人流，但人流难以转化为商流等问题成为困扰书店管理者的“顽疾”。

苏州凤凰广场

2013年，苏州凤凰广场成为国内以发行集团为主导，以文化业态为核心的主题购物中心。5年之后，苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理曾锋得出了“搞书店相对容易，做文化综合体很难”的感受。

书店打造“文化综合体”，怎么想、如何做？此次，商报记者对全国部分书店管理者进行采访，管窥书店“文化综合体”运营之道。　　

综合体“文化+”满足消费者需求

打造文化综合体是国内实体书店的发展方向之一，也是能够更好地满足人民群众日益增长的文化需求的有效路径，将“图书与多元”以及“多元与多元”业态之间进行充分整合和深度融合，能够增加客流量、增强品牌影响力，从而有效提升实体书店的社会效益和经济效益。

打造文化综合体要用购物中心思维模式。苏州凤凰广场对外营业项目整体面积20.5万平方米，包括了商业、住宅及写字楼，书店比重在整个经营面积中不足20%。在曾锋看来，“书店打造‘文化综合体’，应该要逐步摆脱百货思维模式，转向购物中心思维模式。对于图书与多元的联动，我认为在一定规模的综合体内，这是互为促进的：书店可能会带来特定的人流，而综合体也会为书店带来人流，这就是为什么现在新型书店都要进综合体的原因。书店自身的聚客能力与以前相比下降明显，新华系大书城必须看到这个趋势，并据此积极应对。”此外，曾锋强调，就苏州凤凰广场来看，人流直接到书店消费的比重较低，大多数时间消费者还是先解决物质消费。

业态联动要综合考虑全盘布局。山东书城通过发展“悦客”自营品牌、促进业态融合等方式，打造了城市文化地标和文化经营综合体。山东书城副经理吕蕊说：“为实现‘文化综合体’内图书与多元、多元与多元间业态的联动，书城内产品摆放需要综合考虑、全盘布局，既然是综合体，就要对外树立整体形象，在书城内要统一管理，包括统一标识、统一收款、统一营销。”

2019年，新华书店北方图书城有限公司升级为“盛文·北方新生活”，并在辽宁14个地级市建设地标性文化商业综合体。新华书店北方图书城连锁总部副总经理汤华湃介绍，新打造的盛文·北方新生活以图书为核心，兼具文创、娱乐、生活、旅游、餐饮、教育、儿童7大业态，包括北图自营餐饮、大耳娃魔法帝国、北图教育·越美书房等自营板块，并将具有一定文化属性的商品按体系化集结，注重品牌化和关联性。

引进高关联、高文化创意和高附加值的多元产业。九江新华将原九江书城进行升级，打造了九江文化平台，并引进了中科院科普教育基地、集雅斋、长物斋定制书房、晨光生活馆等13个业态20个品牌。江西新华发行集团有限公司九江市分公司总经理徐万明介绍，通过重新规划设计，九江文化平台全面推进卖场转型升级，确立了以“图书核心价值，吸收高图书文化关联值、高文化创意、高学生教育附加值的‘非书卖品’”文化产业项目，打造一流且有效益的文化综合平台，构建成体验化、社交化、信息化的一站式文化服务平台。

内蒙古图书大厦在升级成为内蒙古新华书店后，业态经营上也有着显著变化。在自营与联营上，内蒙古新华书店策划部刘静怡认为，自营可以直接管控，保证产品质量以及服务质量；联营可以借力实现效益的最大化，丰富产品的多样化。为此，内蒙古新华书店坚持“走出去，请进来”策略，并与民营开展合作，引入了优学派、中公教育等与文化教育相关产业，与南京创流、巴盟绿业等企业合作，引进多种绿色健康食品、蒙元文创产品、数码类产品等。

创新与精细化运作破题运营

俗话说，“守业更比创业难”。对书店来说，打造文化综合体算是“新手上路”，如何对这一与以往经营逻辑完全不同的经营模式开展运营，并持续产生经济效益，不少书店进行了卓有成效的尝试。

特色创新为发展注能。如何让文化综合体产生持续收益，苏州凤凰广场的做法是“以购物中心运营管理为核心、兼顾文化特色”。曾锋表示，文化特色包含两个方面的含义：一是购物中心内文化业态的表现，如书店、影院等；二是策划开展有文化意义的活动，而不仅是书店传统的活动。“从实际的经营角度看，购物中心比拼的是品牌、环境、服务，品牌是最重要的，好的品牌自带客流。”

北方图书城进行了3大创新。汤华湃表示，一是“形式革新+”。容纳“一大核心、七大业态”的文化产业的扩张与延伸、行业孵化、实现线上线下、店内店外无缝对接等方向的商业模式创新，并明确不同模式对应的具体品类及区域，明确不同模式下的职责分工。二是“角色革新+”。文化综合体不仅承担物业提供者，还承担“文化的推荐者、活动的组织者、体验的服务者、社交的促成者”使命，还可以是品牌策划人、投资参与者、经营管理参与者，以多元角色赋能“盛文·北方新生活”文化商业综合体以全新意义。三是“运营革新+”。通过运营流程、服务流程再造全面打通店内店外、线上线下业务，联动优势资源，发挥平台优势，形成规模效益。

山东书城从软硬两方面入手，吕蕊介绍，一是加强硬件建设，为读者提供宽敞、舒适、温馨的购书场所。二是强化融合发展思维，运用多媒体手段，打造新型营销。“为增加与读者的互动，我们策划开展了互动和参与感强，有计划、有周期性的文化品牌活动，延长消费者在书店内的停留时间，增强读者粘性，促进销售转换率的提升。同时，山东书城也紧随时代热点，开通了抖音、微博、公众号等，拓宽宣传营销渠道。”

规范化联营商家，开展精细化管理。不少书店还从联营商家入手，开展规范化运营，实现互惠双赢。徐万明表示，九江文化平台进行了3点尝试。“一是营销活动要统筹兼顾。我们每年底汇总未来一年的营销计划，通过宣传册和微信公众号加以推广；二是招商安商，入驻的商铺要形成整体，无论是在管理制度约束上，还是营销企划上，要做到共进退；三是人气流量的营造。”

内蒙古新华书店着力规范商户的引进、服务、日常经营、人员管理、营销活动开展等方面的规章制度，加大招商工作的规范性，进一步增加书店对商户的服务职能，书店不再单纯向商户要收益，而是转变为书店把商户服务好，最终实现书店与商户的“双方共赢”。不仅如此，刘静怡介绍，书店还积极借力，与学校、幼儿园、企事业单位、合作商户等联合开展阅读及文化推广活动，推动文化综合体的品牌传播及读者的融入式体验，在客流量增大的基础上，提升成交率。

打造商业模式未来着力跨界多元

书店升级成为“文化综合体”，就需要打造能够产生经济效益的商业模式。这给书店带来了不小的挑战：无论是小门店还是大书城，运营的逻辑是“读者就是消费者”，满足购书需求是要务，但文化综合体的运营逻辑却是“消费者就是消费者”，要满足购物、餐饮、娱乐等方面的需求。

持续发力文化与体验建设。“盛文·北方新生活”文化综合体以打造“ONE DAY OFF 超级文化中心”为思路进行运营。汤华湃表示，未来将在6方面发力。 “一是围绕都市家庭与年轻客群、以文化娱乐体验为主导、为其配置追求创新、多元、文化、体验的多元素丰富的产品。二是热情、活力、体验、情怀，打造时尚文化的地标和朋友闲暇消遣的理想场所。并注重细分市场，根据不同人群强化自身特色，走“特”和“精”的道路。三是以书店及其配套商业为载体，以“产、学、研、展”作为综合体业态构成与商业运营模式的内核。四是文化产业的高度整合与企业孵化平台搭建。五是坚持“以终为始”的商业运营理念，坚持“以结果为导向的原则”，围绕运营数据对商品选择进行研判，确保项目最终获得持续良性的运营结果。六是从商业角度探索和创造切实可行的营销策略，尤其是文化主题相关社群社交的建立，实现互联网化、IP化及会员化有机结合。

在“文化综合体”商业模式的打造上，吕蕊表示，山东书城仍将重点围绕“文化”和“体验”，重点在四方面发力。“首先是提升内容品质，增强读者体验，获得读者认可。在文化综合体的经营上，对入驻产品慎重选择、合理布局。让多元带动图书，图书引领多元。其次，建立会员制度，提升服务能力，增加读者和书店的粘性。通过跨界合作、积分兑换、会员活动等形式，丰富延伸文创产品的内涵，真正实现“多元强大”的目标。三是关注品牌活动质量，提高关联文化消费转化率。将加大力度，细分主题活动，研发空缺领域的文化活动，形成品牌，如烘焙活动、书友读书会、主题演讲等。四是提升服务理念，强化服务意识，从细节入手，想读者所想，让读者真正体会到‘家’的感觉。”

积极适应市场新变化，做好顶层方案设计。对于苏州凤凰广场的发展，曾锋强调了两个阶段。“第一个阶段是先解决活下来的问题，这个问题目前我们基本解决了。第二个阶段是解决活好的问题，因此我们需要有更为准确的定位，以及针对新定位积极调整，这些已经列入我们的工作安排中。一般的大书店10~15年才考虑调整，而购物中心的周期一般是5年，从这一点上就能看出来差别了。总结来说，是以调整适应变化和竞争，还是在等待中适应变化和竞争。

文化综合体的商业模式既是书业的发展趋势，也是互利共荣的立足点。徐万明坦言，对于未来的发展，九江文化平台将继续做好“顶层方案”的设计。“别人在看，我们在想；别人在想，我们在做；别人始做，我们已成；别人始成，我们已强；别人追进，我们形成地标，打造数码电教、科普体验、学习桌椅、智能机器人、眼镜系列的九江销售规模基地，形成市民有需要，就到新华书店文化综合平台的市场需求意识，建成在当地唯一形成规模的、专业的行业龙头。”

对于文化综合体，正如刘静怡所说，商业模式化的“文化综合体”必然带来效益的最大化，有利于企业发展和长足进步，有利于员工生活水平和幸福指数的提高。但机遇与风险并存，商业化存在着竞争，这就要求书店在坚持诚信经营的原则下，在不断提高员工素质的同时，也要多渠道，多种类的采购图书，降低成本、增强竞争力。“未来，内蒙古新华书店还将积极利用大数据、云计算，在技术上实现智慧书城，形成更强的竞争力，从而将消费者进一步进行分类，为文化综合体商化做准备”。刘静怡补充到。 豪镁，让中国的复合式文化空间更美好专注书店设计、书店装修、书店书架

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